比格比萨9.9元环卫套餐争议背后：营销作秀疑云与IPO焦虑
日期：2026-01-30 13:54:57 / 人气：1
一场初衷为“公益”的营销活动，反倒将比格比萨推上了舆论风口。近日，该品牌推出的环卫工人自助套餐，从49.99元紧急降至9.99元的戏剧性转折，叠加福利日当天门店未见环卫工的尴尬现状，让“作秀式营销”的质疑声不绝于耳。这场争议的背后，是品牌重金打造亲民人设、却屡陷食品安全问题的矛盾，更折射出其冲刺IPO前夕，在利润下滑与高负债压力下的扩张焦虑。
争议始于一则公益海报。2026年1月14日晚，成立于2002年的比格比萨宣布，将1月26日国际清洁能源日设为“环卫工人福利日”，环卫工人凭工作证或工装到店，可享49.99元/位的自助优惠，市场参考价为79.99元。然而活动一经发布，便在社交平台引发群嘲。“环卫工人日薪多在百元左右，一顿饭花掉半日军资，简直是现实版‘何不食肉糜’”“想赚好名声又不愿真让利”等评论刷屏，直指定价脱离受助群体消费能力，质疑其本质是营销作秀。
面对舆论压力，比格比萨在福利日当天紧急调价。《BUG》栏目当日午市走访北京多家门店发现，套餐价格已从49.99元降至9.99元，店员证实“是当天刚接到的公司通知”，但对调价原因均表示不知情。比格官方客服则统一回应称，调价是“为了感谢环卫工人的付出，守护城市整洁”。更具讽刺意味的是，尽管正值用餐高峰，且门店有“老人优惠日”活动加持、客流充足，但整个午市期间，无一名身着环卫工装的顾客到店，店员也确认“今日没有环卫工人前来就餐”，让这场福利活动彻底沦为空转。
此次争议，也暴露了比格比萨“亲民人设”与实际运营的割裂。近年来，创始人赵志强深耕社交媒体，以“客服小赵”身份活跃于抖音、小红书，凭借快速回应消费者建议、主动曝光门店卫生问题等操作，积累数十万粉丝，打造出“听劝”“务实”的老板IP。2025年11月，他发布巡店视频，怒斥山东日照万象汇店污渍遍地、设备故障，直言“店铺跟报废了一样”，该视频迅速出圈，进一步强化了品牌纠错形象。线下门店中，赵志强的形象更是遍布菜单、海报等物料，个人抖音账号还被印在新品菜单上，“老板IP”成为核心营销抓手。
重金营销的背后，是持续攀升的营销开支。数据显示，比格餐饮的广告及营销费用从2023年的772.3万元，增至2024年的1100.8万元，2025年前三季度更是突破1236.9万元。但光鲜营销的另一面，是屡次触碰食品安全红线的隐患。公开记录显示，2024年8月，北京东城分公司因未定期维护餐饮设施，被市监局责令整改并警告；2021年，石景山台湾街店因专间未专用、设施不符合食品安全要求被立案查处。黑猫投诉平台上，数十起投诉直指其食品中出现头发、苍蝇等异物，让“亲民”叙事大打折扣。
这场争议的时间节点，恰好在比格餐饮冲刺“中国自助披萨第一股”的关键期。2026年1月，比格餐饮向港交所递交招股书，由中银国际担任独家保荐人。招股书数据看似亮眼：2023年至2025年前三季度，营收从9.44亿元增至13.89亿元，门店数从210家扩张至387家，覆盖127个城市，翻台率从4.8次/天升至5.7次/天，二线及以下城市更是达到7次/天，远超老乡鸡、海底捞等头部品牌。
但营收增长的背后，是利润承压与高负债的隐忧。2024年公司净利润同比下滑12.16%，2025年前三季度净利润虽回升至5165万元，但净利润率仅3.7%，较2023年的5%显著下滑。利润缩水的核心原因，是性价比浪潮下的降价策略：每单平均消费额三年下滑11%，外卖订单客单价更是暴跌43%。与此同时，急速扩张推高了负债水平，2023年至2025年9月底，资产负债率长期维持在93%以上，2023年更是高达107%，截至2025年9月底，流动负债净额达2.76亿元，而现金及等价物仅9536.2万元。
即便财务压力凸显，比格仍计划加速扩张，拟在2026年至2028年新增610至790家门店，野心可见一斑。从股权结构看，赵志强家族牢牢掌控公司，通过多家持股平台合计控制约86%的表决权，家族化管理模式下，品牌的营销决策与扩张战略更易受个人意志影响。此次环卫套餐争议，或许是其IPO前夕急于提升品牌声量的一次尝试，但粗糙的策划与被动的应对，反而暴露了品牌在社会责任与商业利益之间的失衡。
对于冲刺上市的比格比萨而言，营销只能带来短期流量，长期发展仍需回归本质。无论是食品安全的把控、服务质量的提升，还是财务结构的优化，都是其必须补齐的短板。若仅靠营销噱头收割热度，忽视核心运营能力的建设，这场IPO之旅恐怕难以一帆风顺。
作者：门徒娱乐
新闻资讯 News
- 大盘仅涨3%，胖东来、盒马、山姆...01-30
- 经济下行期，一种新型攀比正在蔓...01-30
- 比格比萨9.9元环卫套餐争议背后：...01-30
- 2025快递收官战：拐点已至，新周...01-30