当周杰伦的身影逐渐淡出快手平台，这场持续五年的 “破圈实验” 终于画上句号。对快手 CEO 程一笑而言，这并非无奈的放弃，而是战略摇摆后的清醒抉择 —— 在抖音的强势挤压与自身生态特性之间，快手最终选择坚定守护下沉市场的基本盘，程一笑的 “道心” 不再为明星光环所动摇。
五年破圈梦碎：周杰伦未能完成的 “换脸” 使命
2019 年，快手以重金签下周杰伦，彼时的平台怀揣着 “洗去乡土标签” 的迫切期望。创始人宿华渴望将快手打造成十亿用户的国民产品，这需要突破下沉市场的边界，吸引更多一二线城市用户。周杰伦作为国民级偶像，其粉丝中 70% 来自一二线城市，无疑成为快手 “向上运动” 的最佳风向标。
然而五年过去，数据给出了残酷答案：截至 2024 年 10 月，快手三线及以下城市用户占比仍高达 58%，与 2019 年的 59% 基本持平；高价值用户占比仅 15.5%，不仅低于全网 19% 的平均值，更是在抖音、微博、小红书、B 站中排名垫底。周杰伦的粉丝画像更具讽刺意味，新快数据显示其快手粉丝中三线以下城市用户占比达 68%，明星战略未能实现预期的用户结构升级。
平台生态的现实更为直白：2024 年快手涨粉 TOP10 主播几乎全是外界眼中 “low” 的草根主播，太原老葛、蛋蛋、赵梦澈等名字占据榜单；带货领域更是辛选家族的天下，2024 年辛选带货 GMV 超 500 亿元，在快手带货月榜中蛋蛋三次霸榜，鲜少直播的辛巴一出现便能冲进前三。这些数据清晰表明，快手的 “门面” 依然是辛巴而非周杰伦，草根化仍是平台最鲜明的底色。
明星战略的式微同样体现在内容生态中。周杰伦 2025 年仅更新三条视频，最后一条停留在 4 月；成龙自今年 2 月停更，迪丽热巴、杨幂等明星早已终止更新。与之形成对比的是，抖音平台的杨幂、迪丽热巴仍保持活跃，董宇辉、雷军等 IP 持续崛起。这种差异并非偶然，而是两大平台用户生态与内容逻辑的必然结果。
战略收缩：从 “向上破圈” 到 “扎根下沉” 的转身
快手的战略转向，既是程一笑主导下的主动选择，也是市场竞争压力下的被动调整。2023 年程一笑全面执掌快手后，推动 “降本增效” 战略，当年实现上市后首次全年盈利，这种成功经验强化了聚焦核心优势的决心。
抖音的压倒性优势成为战略收缩的关键推手。2025 年 Q1 快手日活用户 4.08 亿，不足抖音 8 亿日活的一半；电商 GMV 差距更为悬殊，快手 2024 年 1.39 万亿元的规模仅为抖音 3.5 万亿元的三分之一。在用户增长几近天花板的短视频行业，与抖音正面竞争已非明智之举。更严峻的是，抖音正加速下沉市场渗透，扶持张同学、小杨哥等草根主播，直接冲击快手基本盘，这种两面夹击迫使快手重新审视自身定位。
程一笑的 “认命” 实则是审时度势后的清醒。正如拼多多凭借下沉市场崛起的启示，在互联网平台普遍战略收缩的当下，聚焦核心优势远比盲目扩张更有效。阿里聚焦 AI 与电商、美团深耕本地生活，而快手的核心竞争力始终扎根于三线及以下城市的庞大用户群体。波士顿咨询数据显示，中国三线及以下城市人口占全国 70%，消费规模仅占 40%，人均消费存在 2-3 倍增长空间，这正是快手的机遇所在。
平台策略的调整体现在具体行动中：与辛巴的关系从博弈转向和解，即便辛巴斥责平台 “垃圾”，仍能在 618 前夕迅速解封；销售及营销开支从 2021 年 442 亿元的峰值回落至 2023 年的 365 亿元，明星引入力度明显减弱。李连杰、“野兽先生” 等新入驻明星未能获得周杰伦级别的资源倾斜，标志着快手彻底告别 “靠明星改命” 的幻想。
坚守基本盘：下沉市场的价值挖掘与挑战
重新聚焦下沉市场的快手，正在探索存量用户价值挖掘的新路径。2025 年一季度数据显示，快手本地生活 GMV 中的心线城市增长达 65%，DataStory 数据显示新线城市快手用户中月可支配收入超 5000 元的占比达四成以上，这些数据印证了下沉市场的巨大潜力。
平台生态的稳定性成为战略成功的关键。曾经频繁引发矛盾的辛巴事件明显减少，平台对头部主播的包容度显著提升。这种变化背后是对生态平衡的考量 —— 辛选家族 2024 年 500 亿元的带货 GMV、蛋蛋等主播的持续活跃，构成了快手电商的基本盘。相较于抖音通过董宇辉实现的品牌升级，快手选择强化 “老铁经济” 的独特优势，这种差异化竞争策略正在显现成效。
但挑战同样不容忽视。2025 年一季度快手营收同比增长 10.9%，净利润却同比下降 3.4%；电商月活跃买家增长仅 7%，远低于上一年同期 22.4% 的增幅。如何在用户增长放缓的背景下提升 ARPU（每用户平均收入），成为快手亟待解决的问题。成立可灵 AI 事业部、发力本地生活服务，都是程一笑挖掘存量价值的尝试，但这些新业务能否成功仍需时间检验。
在抖音生态日益完善、视频号快速崛起的竞争格局中，程一笑的 “道心坚定” 既是对现实的妥协，也是对未来的押注。放弃周杰伦代表的破圈幻想，快手得以将资源集中于下沉市场的深耕细作。当平台不再纠结于一二线城市的认可，转而专注服务好 58% 的三线以下用户，或许才能在激烈的市场竞争中找到真正的生存之道。程一笑的选择证明，对快手而言，与其在不属于自己的战场消耗力量，不如在熟悉的土壤里培育更丰硕的果实。