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2025服贸会刚刚落幕，今年是服贸会第一次把展区全部落在首钢园，体育服务专题成了全场最热闹的板块之一，人声鼎沸不输任何一场大型赛事。
如果仅从规模来看，今年体育服务专题展区总面积达7650平方米，虽然较去年有所缩小，但参展阵容反而更加庞大——线上线下加起来共超过400余家企业参展，其中线下企业集中在首钢园12号、14号馆，并吸引了40余家国际机构参展。
""沉浸式""的互动体验、AI的场景应用，几乎成为展区内每个展商的标配：智慧观赛、AI陪练、虚拟赛车……体育服务正在逐渐从“赛场”渗透进日常生活。只有在现场，你才能真切感受到体育消费场景正在怎样更新，也包括体育产品供给端的演进。
场景化加速，AI更“落地”了
在体育服务专题展区，五大板块涵盖了赛事服务、科技赋能、户外与冰雪、国际交流和产业服务。走进首钢园的展馆，第一感觉就是人多、热闹，大家一边看展品，一边亲自“上手”体验，气氛更像是嘉年华而不是传统展会。
AI依旧是今年展会的关键词，但和去年的“炫技术”不同，今年明显更落地了。去年不少展商还是展示底层模型和指令操作，今年“AI+视觉”成为核心亮点，直接把AI放进了观赛和训练场景里，覆盖观赛、训练全流程，让观众能立刻感受到差别。
让记者感兴趣的是中国移动咪咕1:1还原赛场的“AI智慧观赛”。纵观现在市面上的主流赛事，观众们在观赛过程中往往会跟着导播所提供的视角走。通过“AI球星点亮”功能，把你想看的球员直接“标记”出来，就可以在足球比赛里随时追踪运动员的动态。观赛不再只是看比分和镜头给到谁，而是以“人”为线索来理解比赛，这种沉浸感是以往电视机前完全体验不到的。
在回看体验上，差异同样明显。以往视频回放大多靠进度条快进，拖得太快容易错过精彩，拖得太慢又嫌麻烦，观感并不理想。而在现场试下来，AI智慧观赛可以精准定位关键分瞬间，想看哪里点哪里，把每个关键镜头尽收眼底。简而言之，有了这套工具，观众几乎就是体育赛事的专业导播，不再担心错过任何一次高光时刻。这种玩法，也可以理解为平台留住用户的花活之一。
毕竟，单纯的赛事转播早已不能满足观众需求。基于版权之上的内卷已经开始，各家平台都在加速把VR/AR、人工智能等新技术拉进来，用更沉浸、更互动的方式重塑观赛体验，这几乎已经成了趋势。
本届服贸会期间，国家体育总局体育经济司发布的《2024年中国体育服务贸易发展报告》显示，过去一年，体育赛事版权交易总量出现小幅下降。进出口额较上年减少了2.31亿元，同比下降5.9%。（延展阅读：赞助热、版权冷，我国体育服务贸易最新数据出炉）
在此次服贸会体育专题的主论坛上，诸多行业代表也表达了他们的意见。
中国移动咪咕文化科技有限公司董事长沈文海在《打造领先体育内容平台助力赛事经济蓬勃发展》的演讲分享里直言，国内用户的付费观赛习惯还没完全建立，版权价格高、定价却偏低的矛盾依然突出。提升产业价值迫在眉睫。
“我们将准确把握赛事转播的市场规律，一手抓内容供给，打造精品内容，一手抓价值引导，完成差异化的赛事点播等体系，充分体现体育版权价值，形成内容拉动消费，消费激活平台，平台反哺赛事的向好循环。”沈文海表示。
AI带来的变化不仅在屏幕前的观赛体验端，在大众参与端同样明显。在Smartshot系统展区，橙狮体育将比例缩放的标准网球场搬进展会，邀请观众实时对打，屏幕上Smartshot系统实时显示击球速度与轨迹，AI教练还会针对性给出动作建议。
“如果我们问一个网球爱好者说，你想要什么，他们一定说我想要测速、鹰眼，专业的摄影师帮我进行拍摄，但是我只想付其中一份的钱或者更少的钱，怎么解决这个问题。这就是在全民健身场馆所面临的挑战和问题。”谈及未来“AI如何赋能大众体育”的判断，橙狮体育CTO彭卫在主论坛的演讲中如是说。
他认为，体育的“智能体”一定会沿着低成本、高性能、大数据和大模型的方向演进，AI会成为大众体育的新基建。换句话说，AI将不仅是观赛和训练的工具，更会像场馆、球馆一样，成为体育生态里不可或缺的基础设施。
更强的代入感和共情体验
以赛车、赛艇为代表的虚拟体育项目，大概是本届服贸会体育服务专题展区里最忙的区域。在赛车体验区，不论什么时候都能看到排队的人群蜿蜒数米。大众对虚拟体育的参与热情普遍较高。相比真实运动项目，虚拟体育降低了风险和门槛，尤其是赛车、赛艇这类高门槛项目，变得触手可及。
在电竞赛车体验区，排队等候的人群蜿蜒。参与者手握模拟方向盘，坐进模拟器中，大屏幕上则显示通过联机系统与其他玩家“同场竞技”的成绩。据介绍，模拟器能实时反馈不同路况的驾驶触感，让普通观众也能体验职业车手的操控乐趣。”虽然电竞奥运会的具体比赛项目仍然悬而未决，不过根据IOC官方此前的多次表态，赛车、自行车、赛艇等虚拟体育赛事将是重要的考察项目。
虚拟体育的热度并不只停留在展区。在科技的加持下，赛事本身的形态也在发生变化，比如上海几年前就举办过全国首个综合性虚拟体育赛事——上海虚拟运动公开赛，不久前，首届中国虚拟体育公开赛也正式官宣落地北京。产业层面，艾媒咨询数据显示，中国虚拟体育产业规模在近年来呈现爆炸性增长。预计到2025年，中国虚拟体育产业规模将达到1152亿元，同比增长25.7%。这背后，是设备销量的持续攀升，也是参与习惯被快速培养起来的信号。对更多人来说，虚拟体育已经从“好玩一次的体验”变成可以反复参与的运动方。
在石景山区，虚拟体验甚至成了大型赛事宣传的一部分。WTT中国大满贯赛事的宣传区里，除了常规的展板、视频和特许商品，最受欢迎的还是VR乒乓体验装置，观众排队上场，在虚拟赛桌前和虚拟对手过两招；不远处的冰雪互动区，则用VR设备完整复刻了一座滑雪场，模拟下坡、转弯甚至摔倒的全过程。借着科技的加持，石景山也在同步推广大跳台改造和区内各类冰雪赛事，把宣传做成了一场沉浸式的城市运动嘉年华。
“看台文化”“球迷应援”……体育衍生出的多元文化，正在成为新的消费故事。有人在世界女排联赛的特许商品区排起长队，只为买到一件“同款”；有人在F1上海站穿着背心马甲对着法拉利车队喊话；有人把赛事周边当成潮流单品一样收集。类似的场景，如今已经成了比赛现场的日常。核心动力其实很简单——他们需要一个“球迷”身份的认同感。于是，线下观赛的氛围、围绕项目和运动员的创作热情，以及越来越浓厚的社群文化，就成了必不可少的组成部分。
展馆里，作为全球体育IP用品特许授权商与零售品牌，聚星动力的展台上陈列着阿根廷国家队的正版球衣、法国队世界杯纪念玩偶、葡萄牙国家队、英格兰国家队……多支明年世界杯夺冠大热门IP的官方全系列商品，让人应接不暇，也吸引了大批体育迷驻足。
TEAM CHINA作为中国国家队象征，在展台除了展示国际赛事赞助、版权交易、全球特许产品等商业开发成果，中国国家队首个队友“星宝”熊猫形象也首次亮相，搭配与国家队装备同款的特许产品，引得不少观众拍照打卡。
趋势上的变化，业内其实已经感受得很明显。北京体育大学管理学院院长黄海燕在论坛上解读《赛事经济发展新趋势》时就提到，赛事受众的需求和偏好正在发生结构性变化——年轻化、个性化的趋势越来越明显，受众期待的不再只是输赢，而是更强的代入感和共情体验。以F1为例，2017年至今全球观众的平均年龄降低了7岁，女性观众的比例则提升了10%至18%。这意味着赛事不只是运动本身，更是一种跨代际、跨群体的文化产品。
“重体验”是现在业内的共识，而体验来自于每个细节。对赛事组织方来说，挑战随之而来：如何为不同的观众群体提供差异化的服务与体验？如何在“共情”之外延展更多个性化的消费场景？这些问题，正在成为体育服务业不得不正视的新命题。
在服贸会，我们看到了体育服务的未来
中国体育产业曾长期“偏科”，以鞋服和装备制造为代表的制造业占据主导，服务业则显得薄弱。但随着消费结构转型，这个版图正在发生翻天覆地的变化。数据显示，体育服务业增加值占产业增加值的比重，已经从2012年的34.6%一路攀升到2023年的72.7%，竞赛表演和健身休闲成了拉动增长的“双引擎”。
从商品消费到服务消费，体育已经成为今年消费市场里的一大亮点。9月9日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》有关情况。体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，在“健康中国”战略和全民健身热潮的推动下，体育消费从传统的体育服装、鞋帽、器材等商品消费，逐步扩展到赛事观赏、健身休闲、体育旅游等服务消费。
中国体育服务业的未来在哪里？或许也有两个关键词：
第一个是“以用户需求为中心”。仍然停留在单纯展示赛事或器材的展区，在本届服贸会的体育服务专题里，很容易被观众“路过即忘”。相比之下，那些已经在主动挖掘用户需求的企业，从虚拟体育、AI陪练到沉浸式互动体验，他们把路人观众变成参与者，把体验场景作为创新的起点。
第二个是“科技赋能”。以AI智慧观赛、增强现实训练和智能训练系统为代表的前沿技术，正在为体育服务产业带来前所未有的变革。它们让观众不再是被动观看比赛，而是可以沉浸其中、实时互动，甚至获得专业训练数据的反馈。这也昭示着，体育服务的未来，不再只是“提供场地和赛事”，而是要进化成能够主动提升体验、激发参与感的智能生态系统。"