南城香老板汪国玉有个视频号，最近一条作品是用电吹管吹了一曲《来生不再错过你》。汪国玉自称"最会吹的老板"，除了分享餐饮知识和商业感悟，还有相当一部分内容是乐器演奏。他注册视频号是在2021年，起初更像私人兴趣小号，近年来内容才更多与南城香门店挂钩。

近几年，餐饮老板通过短视频打造个人IP与消费者沟通，正变得越来越普遍。乡村基和大米先生创始人李红以"红姐"口吻与粉丝高频互动；比格比萨创始人赵志强2023年6月起在抖音打造个人及品牌IP，至今发布视频超4100条，粉丝超27万。根据招股书数据，比格比萨门店从2023年的192家猛增至2026年1月的387家，三年开店数量超过过去20年总和。不过，老板出镜也让公司品牌或PR部门捏一把汗——赵志强最近就因为一句玩笑被消费者怼上热搜。

曾经在头部餐饮企业担任高管的楚学友指出，餐饮老板的主要时间精力天然在门店、供应链、菜品、人员管理和食品安全上，过去普遍低调，对线上流量不敏感。但伴随抖音和视频号的普及，情况正在变化：最近不少科技互联网企业家注销了自己的账号，而头部餐饮老板越来越习惯用社交媒体发声。

IP背后的立体化竞争

在近期一条视频中，汪国玉展示了一家改造后老店的日常经营：前厅与顾客聊天了解反馈，后厨展示大师傅用炒菜机器辅助炒菜。这类跟随老板走访视角看门店、看市场、看菜品的内容，看似随意，实则有精心设计的主题。

早期餐饮老板做IP，往往需要通过非常规的"内容设计"才能出圈。2020年老乡鸡创始人束从轩从手撕员工信开始树立鲜明形象，接着搞了一场土味发布会走红网络。早期老乡鸡突出的是"活人感"，今天南城香老板出镜则更突出"熟人感"——很多熟客认识他，说话像街坊邻居一样自然。越是大品牌，老板出镜的降维作用越明显，消费者的品牌联想除了连锁餐厅和菜品，还多了一个具象的老板。

最先尝到视频IP红利的，是一些门店规模不大的餐饮小老板。楚学友认为，当一个餐饮品牌从0到1时，老板做个人IP边际成本非常低，是极具性价比的事情。而当视频中的探店和直播越来越多，竞争维度必然升级。规模化餐饮品牌老板出镜做IP，正是竞争维度升级的体现——他们需要讲更多"门店之上"和"门店之外"的东西。

乡村基董事长李红置顶的一条视频叫《消失的麻婆豆腐》，标题是To C的，内容却涉及菜品、供应链、中央厨房、去厨师化等产业逻辑。餐饮老板跳出企业视角、站在产业高度向公众解析行业逻辑，把专业词汇变成了场景。讲食品安全时，老板出来做承诺也比店长出镜更有说服力——这是老板在用自己的人格为品牌背书。

楚学友将企业家分为两类：第一种更关注"企业"，把IP置于战略之下，沉默如金；第二种更关注"家"，对企业之外传递什么理念更为关注，"企业"只是他们成为"家"的载体。前者如马云、冯仑、张朝阳、于东来，后者则如汪国玉、李红、束从轩。这些餐饮企业家目前更多还是就餐饮谈餐饮，视频内容主要来自日常经营，少量涉及个人生活，没有被成为"大家"的诱惑牵引得太远。

与流量共舞

餐饮老板做IP的好处显而易见。楚学友总结：首先极大缩短了决策和反馈链条，顾客和员工都可以留言与老板直接沟通；其次对门店复购有很大拉动作用，因为消费者信任增强了。对连锁餐饮企业来说，老板日常最大的苦恼是听不到真实反馈，有了视频账号后，相当于拥有了一个闭环的私域流量池和一线的直通车。

今天餐饮老板做巡店视频，往往兼具食客、游客、餐饮从业者三种角色。从食客角度认真品鉴菜品，发现问题当场指出，并不"护短"。餐饮有很强的属地文化，老板们不约而同扮演了文化推广官的角色。李红用"川味普通话"播讲，宣传川渝美食和当地文化；束从轩走到田间地头遍寻好食材；汪国玉吹横笛，则很符合老北京的生活气息。突出本地化认同，似乎也是餐饮老板们的共识。

但事情有两面。餐饮老板既是企业家也是"名人"，网红可以唯流量论，老板不可以。网络舆论环境下，一句话可以被无限放大，受众带着自身立场与情绪解读只言片语。餐饮老板大多出身草根，过去闷声发大财是共识。有的老板功成名就仍隐身公众视野之外，比如海底捞创始人张勇，很多人第一想到的是前阿里巴巴董事局主席张勇。因此近年来有头部餐饮老板愿意出镜做IP，本身就是一种转变。

楚学友认为，老板做IP应该是企业战略的一部分，出镜的老板也是服务于企业战略的"演员"，而不是信马由缰地成为脱离企业经营实际的网红博主。老板做IP的真正作用，是把连锁品牌前后台做的所有努力"串"起来，形成完整的品牌叙事。

To B还是To C

餐饮老板出圈意味着一举一动都会被放大审视，风险蕴含其中。柠季联合创始人汪洁提供了另一种思路。2024年她的一篇长文《我从巨亏3000万到狂卖1亿杯，我是柠季汪洁》在餐饮圈火了，为柠季全国化扩张起到很好的推广作用。但汪洁表示，这篇文章初衷不是按IP动作设计的，而是觉得过去的经历有东西可以分享。她自称i人，文字写作是个人长期习惯，更多把个人IP能量放在餐饮产业链上下游寻找合作机会，而非刻意追求出圈流量。

汪洁认为，餐饮老板做IP首先立足于行业及上下游的B端口碑，再去思考要不要做C端流量，是一条更稳妥的路线。相较于老板做不做个人IP，更重要的是企业的表达能力。今天的餐饮企业创始人、管理者能够持续向公众表达，具备把自己讲清楚的能力，会变得越来越重要。