近日，三得利集团公布了2025财年全年业绩。数据显示，集团含税收入为34325亿日元（约合人民币1584亿元），同比微增0.4%；但营业利润同比骤降32.8%至2212亿日元（约合人民币102亿元）。
其中，酒精饮料部门成为最大的拖累项：含税收入13870亿日元（约合人民币640亿元），同比微降0.4%，营业利润却暴跌42.9%至1031亿日元（约合人民币47.6亿元）。
虽然财报未公布中国市场的具体数据，但可以看见，曾凭借山崎、响、白州三大品牌缔造“日威神话”的三得利，如今正面临价格波动、渠道根基动摇、品牌声量萎缩的多重困局。而三得利全球烈酒（原宾三得利）已连续两年未单独公布烈酒业务业绩，或许可以从侧面看出其业绩并不理想。
一、三得利烈酒的困境背后
早在1979年，三得利便将日本威士忌引入中国。2019-2022年是其发展的黄金时期：在供应链中断及全产业链炒作下，山崎、响、白州等品牌进入断货、涨价的上升周期。彼时，渠道经销商为了拿到配额，采购山崎或响的同时，须同时购入大量馥华诗干邑或金宾威士忌，形成了独特的“搭货”模式。
但盛况未能延续。据海关总署数据，2024年日本威士忌进口量、额同比下滑30%以上，其中三得利占较大份额。多名洋酒经销商向笔者证实，山崎、响、白州等高端产品的价格在过去两年间持续跳水：山崎25年价格高点曾在7万元/瓶，现在有一批货4.5万元/瓶以上（中文标原箱）；山崎18年从高峰期的近9000元/瓶跌至6000多元；山崎12年则在2022年行货进价2100元的基础上，一路滑落至如今的1400元以上。据日经新闻报道，整体日威零售价格下落近2成，虽未到崩盘程度，但炒货与高端收藏市场的泡沫已加速破裂。
“日威询单客户数量明显减少，即使价格在下探，成交也比较艰难”，福建厦门洋酒批发商叶武分享道。
2025年三得利烈酒似乎更加沉寂。反观苏格兰威士忌品牌麦卡伦、格兰菲迪等，虽然整体业绩也在下滑，但对市场的投入力度并未缩减。多个酒商反馈，现在出货量最多的还是麦卡伦——作为高端单一麦芽营收天花板，麦卡伦2024年销量约850万箱，高端系列营收占比超70%，凭借雪莉桶全链路掌控的核心优势，市场认知度始终领先；而格兰菲迪作为全球单一麦芽销量冠军，2024年销量约520万箱，依托斯佩塞风土与亲民定价，依然保持稳定竞争力。
价格回潮背后，三得利的渠道策略正暴露出致命缺陷。长期以来，三得利威士忌在中国市场的渠道布局相对集中，聚焦于一二线城市的日料店、精品酒行及少数高端夜场等。其中，日料店不仅是重要的销售出口，更是日威品牌调性的核心展示窗口。然而，日本核污染水排海事件后，国内日料行业遭遇重创，三得利威士忌在日料渠道的出货量随之大幅萎缩，而这一场景网络并非短期内可以重建。
三得利高端烈酒的渠道困境进一步传导至其“搭货”品牌。随着日威价格下滑、市场热度消退，经销商不再愿意为溢价进货，曾经支撑其品牌版图扩张的搭货链条随之断裂。2024年，三得利将干邑品牌馥华诗出售给金巴厘集团；2025年，三得利宣布暂停美国金宾主力酒厂2026年的蒸馏生产；2026年3月，三得利又将苏格兰艾雷岛的波摩与拉弗格两座酒厂整合为单一运营团队，并提供自愿裁员选项。曾经因为搭货而扩大的品牌版图，如今在核心业务收缩时率先被调整。
意识到线下渠道承压后，三得利开始向电商渠道寻求突围，通过推出各类组合套装、直接降价促销等方式，取得了相对亮眼的短期数据。然而，深圳洋酒进口商王华认为：“三得利现在强化线上布局有点‘来晚了’，多个苏威品牌早已建立起成熟的会员体系和直播运营矩阵，而三得利的电商运营仍以价格促销为主，缺乏品牌内容建设。”
尤其需要关注的是，大量跨境电商通过平行进口渠道引入日威，以低价破盘销售，进一步打乱了三得利的官方价格体系。王华感慨道，“市面上各种版的山崎、响太多了，水货、行货、免税版混在一起，消费者根本分不清，谁便宜买谁的。”
从品牌塑造层面看，三得利早年依托“日本匠心”“水楢木桶”“东方禅意”等文化符号，成功构建了高端日威的认知壁垒。但随着核心产品价格不断下探，经销商信心崩塌，这套价值叙事正在失去说服力。早年间，日威的畅销离不开国内中产及富豪阶层的收藏热潮，甚至出现“不喝酒只为收藏”“空瓶能卖上百美金”的夸张场景，但如今消费者对日威的“稀缺性”已不再盲从，更看重真实的风味体验和性价比，曾经的炒作热度褪去后，品牌价值支撑大幅弱化。
二、涨价难解困局，市场投入似乎在缩减
面对烈酒市场的深度调整与日威泡沫的加速破裂，三得利也采取了一些应对措施。例如，2026年4月1日起，三得利再次对旗下威士忌产品进行调价，山崎、白州、响三个主要品牌的涨幅在5.6%至15.3%之间。但本轮涨幅大幅收窄，被市场解读为三得利已经意识到继续提价的空间所剩无几。
然而，涨价并不能解决根本问题。一位厦门威士忌经销商分析道，“出厂价涨不涨，对我们影响不大，因为终端价根本撑不住。经销商在日威高点抢到的货占用了大量资金，如今只能以现在的市场价出货，信心逐步崩塌，同行间调货价持续下探。”在他看来，三得利这次涨价更像是“维护一下品牌形象”，实际意义有限。
此外，在产品打法层面，三得利似乎在有意聚焦烈酒。比如2025年将葡萄酒方面的重要进口企业ASC精品酒业进行转让，为公司带来了60亿日元（约合人民币3亿元左右）的处置损失，这也是导致2025年酒精饮料板块利润下滑的重要原因。
但在烈酒层面的玩法上，三得利并未出现太大调整，依然主打奢华稀缺性叙事。例如2025年年中宣布推出的山崎25年水楢桶单一麦芽威士忌，建议零售价7900欧元/瓶（约合人民币66062元），是同水平苏格兰威士忌的数倍。此外，包括今年新版的「酒厂故事」第三版，也通过抽签预售等方式进入市场。
“从真正的开瓶率来看，三得利的日威更多在日威爱好者中流行，整体的量并不大。并且由于之前囤货的经销商在低价抛货，市场上好价的产品也在增多，其实是供大于求的。因此我觉得三得利通过去年的主动控货来降低渠道库存是没问题的。不过近年来由于地缘政治等原因，三得利似乎也在调整市场的分配，如强化日本本土市场和欧美市场的投入，而在中国市场的品牌活动和渠道露出都有所下滑。可以说现在的市场情况，也有其自行调整的结果。不过在中国市场的代际更迭中，这对品牌力的影响是比较大的。”山东威士忌经销商李华认为。
回过头来看，日威市场如今已从狂热炒作回归理性，目前中国市场威士忌品牌格局也在重新调整——早年日威产量不足导致的供不应求局面，随着三得利、Nikka等厂家扩产及富士、鹿乃助等新品牌加入，已转变为供大于求，这也是价格下滑的重要原因之一。三得利2025财年酒精饮料部门营业利润暴跌42.9%，则暴露出市场危机：其未来在中国的挑战不在于能否推出更多高价限量款，而在于能否以真正的本土化思维，重塑品牌与消费者之间的价值联结。